Aunque el precio sigue siendo el factor principal, el consumidor demanda elementos adicionales que completen su experiencia en la tienda a la hora de realizar su compra. Esta es una de las premisas principales de los hallazgos del nuevo estudio Radiografía del Consumidor, comisionado por la Cámara de Mercadeo, Industria y Distribución de Alimentos (MIDA).
Aunque los shoppers, los cupones y la publicidad son importantes para dirigir al consumidor hacia la tienda, es el punto de venta la herramienta principal de comunicación y mercadeo quedetermina la decisión final del agente comprador.
“Del estudio se desprende que tenemos que comenzar a personalizar la experiencia del consumidor. Ofrecerle un ambiente que promueva la visita al punto de venta y lo distinga del competidor. El consumidor es sumamente sensible al servicio, por encima de factores como la accesibilidad, calidad y seguridad”, dijo Manuel Reyes, Vicepresidente Ejecutivo de MIDA.
Ser comprendido, bien recibido, sentirse importante y cómodo, son aspectos que el consumidor valora al momento de determinar qué tienda visita para realizar su compra, según revela el estudio.
“El agente comprador que busca un buen servicio, le ofrece al detallista una mayor oportunidad de capitalizar sobre un valor agregado en sus tiendas. El servicio es una necesidad del agente comprador de generar una experiencia de compra positiva. Por eso, la atención al cliente es clave para generar lealtad”, señaló Beatriz Castro Blanco, presidenta de Gaither International.
“Es importante comprender y entender al agente comprador. El consumidor puertorriqueño está cambiando. No podemos ver a todos los consumidores como uno solo. Por ello, el estudio, que se realiza anualmente, este año profundizó en el comportamiento y preferencias del agente comprador y quienes influyen sobre éste, a través de un estudio cualitativo de observación directa en el punto de venta, que se agregó al tradicional cuantitativo, explicó Castro Blanco.
“Este año Radiografía del Consumidor persiguió presentar, fragmentar y evaluar al comprador dentro de cinco puntos de vista: dónde vivo, su composición familiar, su género, su gasto mensual en alimentos y sus fuentes de ingreso, tales como la tarjeta de la familia”, estableció Claudio.
“Crear un ambiente acogedor y novedoso en el punto de venta es vital para influir el proceso de compra. La idea es que el agente comprador y sus influyentes sientan que comprar en su tienda es toda una experiencia”, agregó Andrés Claudio, presidente del Comité Radiografía del Consumidor.
La iluminación, la música agradable, aromas placenteros, son algunos de los elementos que ayudan a cautivar al consumidor, influenciar en su estado de ánimo y crean una atmósfera para interactuar con las marcas.
El estudio observacional refleja que el agente comprador ve, oye, degusta, toca o huele en el punto de venta se torna en una información archivada en su memoria que impulsará que actúe como filtros perceptuales al momento de la compra.
Por otro lado, el estudio cuantitativo confirmó que el shopper sigue siendo la herramienta principal para el cliente determinar dónde y qué comprar. Este es empleado por 4 de cada 5 clientes. Sin embargo, los cupones llegaron para quedarse. Uno de cada cinco compradores utiliza los cupones. El 89% los utiliza cuando se los dan en la tienda, el 83% cuando publican en periódico, el 45% a través de las hojas que distribuyen en su casa y un 32% los busca en internet.
Las marcas genéricas continúan teniendo gran aceptación por parte del consumidor. Un porciento significativo de los consumidores está comprando marcas genéricas de los productos principales de la canasta básica. El 51% consume habichuelas de marcas genéricas, un 48% compra arroz de marcas genéricas y 40% de aceite.
El estudio cuantitativo realizado por Gaither tuvo como objetivo identificar cambios en la conducta de los consumidores, así como repercusiones en la industria de alimentos y en la economía local. Por octavo año consecutivo, contó con una muestra estratificada de 1,350 entrevistas casa por casa, representativa de agentes compradores en Puerto Rico. Por su parte, el estudio cualitativo, efectuado por la UPR, realizó 360 observaciones en nueve supermercados a través de la Isla.
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