Empresarios entrevistó recientemente a Mario Dávalos Perdomo, CEO de la región Caribe de Havas, que incluye a Capital DBG en Republica Dominicana y Havas Worldwide Puerto Rico. Dávalos proyecta que el 2015 será económicamente difícil pero parte de un período temporero de estancamiento. El año será clave para la agencia, la que mantendrá un enfoque en servicios digitales como parte de lo que denomina como el nuevo rol de las agencias publicitarias.
Havas tiene planes agresivos de crecimiento para su operación en la Isla. De 2011 al presente la agencia ha crecido en más de un 50%, según Dávalos. En 2013, la oficina de Puerto Rico fue la que experimentó la mayor tasa de crecimiento en toda Latinoamérica.
Según el ejecutivo, la mayor oportunidad de negocios a corto plazo es en la parte digital y la creación de contenido digital. El equipo digital de Havas en Puerto Rico tiene el apoyo de la oficina de República Dominicana, la mayor de la región con sobre 100 empleados.
A continuación, un extracto de nuestra conversación con Dávalos. Sus expresiones han sido editadas con propósitos de claridad y espacio.
¿Cuáles son los planes de Havas para Puerto Rico?
La idea de este año es enfocarnos en la parte digital y creación de contenido. El tema de contenido nunca ha sido tan importante como es ahora. La calidad, la interacción y el consumo de contenido son más importantes que nunca. La clave está en cómo se conecta la vida online con la vida offline en una sola experiencia, para que se complementen una con otra. Eso es lo que hace el usuario. Un poco el trabajo que vamos a hacer para las marcas va por esa vía.
¿Qué estrategias podría incluir, para un cliente, el servicio de contenido digital?
Hay varios puntos importantes ahí. El primero es el alcance. Creo que todavía no se corresponde la inversión de las marcas en digital con el hábito de consumo digital. Son consumidores muy digitales y marcas que no son tan digitales. Hay un gap y una oportunidad muy grande. Si analizas el alcance potencial que puedes tener en digital me parece súper interesante. Obviamente, no digo que se eliminen los medios [tradicionales] sino como conectas todos los medios en una experiencia. En diseñar experiencias multidimensionales, ahí estará la clave del trabajo que vamos a realizar para los clientes.
El tema de contenido es uno importante por la cantidad de consumo de contenido y el tiempo de vencimiento del contenido. Un contenido vence en menos de 24 horas, entonces la agilidad de creación de contenido constante y relevante va a ser clave.
¿Están enfocados en alguna industria en particular?
En estos mercados, por su tamaño, la especialización a nivel de industria no produce rentabilidad. En Estados Unidos, donde hay 300 millones de personas, puedes decir soy una agencia de farmacéuticas o de deportes. En mercados como el Caribe, no tienes eso. Recuerda que en nuestro negocio no podemos tener dos clientes del mismo sector. Hay categorías donde tenemos una mayor experiencia, por ejemplo la experiencia que tenemos en bebidas y en telefonía es enorme. Llevamos mucho tiempo trabajando ambas categorías.
A nivel de sector de negocios no hay cabida para especializarse sino en cómo creas la experiencia y entender el negocio. Algo clave es que una agencia hoy no debe enfocarse solo en hacer publicidad. Una agencia debe ver oportunidades de negocio para su cliente y ser emprendedor para su cliente. El tema de emprenderismo como servicios profesionales cobra una nueva dimensión. La agencia tiene que ser emprendedora y la responsable de ir al cliente a presentarle oportunidades de negocio. Tienes que cuidar la rentabilidad del cliente como si fuera la tuya.
La agencia tiene que asumir otro rol.
Tiene que asumir otro rol. Los roles típicos murieron. El ejecutivo de cuentas tradicional murió. El director creativo tradicional murió. Hoy hay roles híbridos que tienen que tener un rango de experiencia más amplio. Nosotros tenemos como política en esta región agregar capacidades nuevas. Por ejemplo, tenemos un publishing company in house. La agencia tiene que estar más conectada con lo que pasa allá afuera. El mundo de la publicidad, si no rompe esas barreras no será relevante.
¿Dónde puede ver un cliente sinergías con Havas?
Al final del día, las empresas quieren resultados. La mayoría de las empresas tienen presupuestos limitados. Hacer más de lo mismo va a producir más de lo mismo. No creo que se trata de hacer más de lo mismo mejor, se trata de hacer algo diferente, que produzca mejores resultados. Entiendo que los directores de marca y los dueños de empresa deben ver una oportunidad para reinventar la forma en que están conectando con los consumidores para generar conexiones, no solamente transacciones. Ahí está la clave de lo que podemos hacer: generar experiencias que creen conexiones reales y multidimensionales. Como mencioné antes, multidimensional se refiere a como unimos punto de venta con experiencia física con digital.
¿Puedes abundar sobre la idea de crear conexiones más que transacciones?
Una transacción es a corto plazo, no crea lealtad de marca ni crea una experiencia relevante. El tema de generar conexiones más que transacciones lo que crea es una lealtad más allá de la razón. Obviamente, las transacciones tienen que estar pero no pueden estar solas, tienen que venir acompañadas de una razón que te permita un crecimiento más saludable, una lealtad más saludable, un market share más saludable. Al final del día, la marca ya no pertenece al gerente de la marca.
En Puerto Rico, aun muchos negocios dudan del valor de la publicidad, enfocándose más en las transacciones que en los consumidores. Piensan que si el negocio va bien no hace falta la publicidad. Por otro lado, si el negocio va mal muchas veces lo primero que se recorta es la publicidad. ¿Qué les decimos a esos empresarios?
Esa forma de ver los negocios está en todas partes. Es como el famoso problema de [John] Wanamaker: yo sé que estoy desperdiciando el 50% de mi presupuesto de publicidad, lo que no sé es cual. Eso ha ido cambiando, ahora hay mucho más accountability y es mucho más fácil medir una serie de cosas. Si no construyes una marca, al final del día terminas compitiendo en precio. Cuando compites a base de precio tienes un margen más pequeño y siempre tienes un competidor que puede igualar tu precio. Igualar una experiencia o una empatía es diferente, ahí encuentras una diferenciación importante. A medida que el mando de las empresas ha cambiado de generación, esa visión se ha ido reduciendo marcadamente.
Cada vez más la generación que se está haciendo cargo de las empresas viene con una formación nativa en digital. Hablamos de digital no como una cosa aparte sino como una forma de conectar con el mundo. Mi directora de contenido digital tiene 22 años. Para esta generación, ese lenguaje es nativo.
He visto muchos emprendedores haciendo cosas nuevas y diferentes. Creo que los retos económicos de Puerto Rico van a acelerar ese proceso de emprenderismo. Mucha gente se va a atrever a hacer cosas. En Puerto Rico, tienes gente muy talentosa que frente a la adversidad van a comenzar a hacer cosas que van a transformar el mundo empresarial.
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